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쿠폰을 사용하는 고객에게만 할인해 주는 이유

퓨처테크 투자자 2026. 10. 26. 10:32

목차


    치킨 배달앱을 열면 "20% 할인 쿠폰 받기"가 눈에 띕니다. 처음부터 모든 고객에게 가격을 20% 내려 주면 될 텐데, 왜 굳이 쿠폰을 받은 사람에게만 할인해 줄까요? 이 글에서는 쿠폰이 가격차별 도구로 쓰이는 원리를 간단한 계산과 연구 사례로 설명하고, 소비자가 알아 둘 점을 정리하겠습니다.

    1. 가격차별이란?

    가격차별은 같은 상품을 소비자 특성에 따라 다른 가격에 파는 것을 말합니다. 문제는 판매자가 누가 가격에 민감한지 모른다는 점입니다. 쿠폰은 이 문제를 해결하는 장치입니다. 쿠폰을 찾아 발급받고 기한 안에 쓰는 수고를 감수하는 사람은 가격에 민감한 소비자일 가능성이 높고, 그 수고를 하지 않는 사람은 정가를 낼 의향이 있는 소비자일 가능성이 높기 때문입니다. 소비자가 스스로 어느 쪽인지 고르게 하는 셈입니다.

     

    시대 매체에 실린 2014년 칼럼(조준호 FC개발진흥원 원장)도 쿠폰 사용 고객은 가격에 민감한 집단, 쓰지 않는 고객은 둔감한 집단으로 나뉘어 기업이 집단별로 다른 가격 전략을 쓸 수 있다고 설명했습니다. 이는 전문가 칼럼의 설명이며, 인용된 논문의 세부 정보는 칼럼에 나와 있지 않습니다.

    2. 계산으로 보는 쿠폰의 효과

    아래는 원리를 설명하기 위한 가상의 계산입니다. 치킨 한 마리 정가 20,000원, 20% 쿠폰 적용가 16,000원, 한 마리를 만드는 비용 12,000원으로 가정합니다. 고객 100명 중 60명은 가격에 둔감해 정가를 내고 사며, 40명은 쿠폰이 없으면 사지 않는다고 봅니다. 실제 가게의 수치가 아닙니다.

    상황 계산 판매자 이익
    쿠폰 없음 (정가만) 60명 × 8,000원 480,000원
    쿠폰 발행, 가격 민감 고객 40명만 사용 60명 × 8,000원 + 40명 × 4,000원 640,000원
    쿠폰 발행, 둔감 고객 중 30명도 쿠폰 사용 30명 × 8,000원 + 30명 × 4,000원 + 40명 × 4,000원 520,000원
    쿠폰 발행, 모든 고객 100명이 쿠폰 사용 100명 × 4,000원 400,000원

     

    가격 민감 고객만 쿠폰을 쓰면 판매자 이익이 늘어납니다. 하지만 정가를 낼 고객까지 쿠폰을 쓰면 이익은 줄고, 모두가 쓰면 쿠폰이 없을 때보다 손해입니다. 그래서 판매자는 쿠폰의 발급 방법, 최소 주문금액, 사용 기한 등으로 "쿠폰을 쓰는 사람"을 제한합니다. 소비자 입장에서 보면, 쿠폰은 번거로움을 감수하는 대가로 받는 할인입니다.

     

    3. 연구 사례: 쿠폰 발행 가게의 가격은 오히려 높았다

    Zhang, Savage, Chen(2015)은 학술지 Information Economics and Policy에 중국 상하이 식당 데이터를 분석한 연구를 발표했습니다. 이 연구는 가격과 온라인 쿠폰 발행 사이에 양의 관계가 있다고 보고했습니다.

    소비자의 가치 불확실성 쿠폰 발행 식당과 유사한 비발행 식당의 가격 차이
    높은 경우 쿠폰 발행 식당이 약 60% 높음
    낮은 경우 쿠폰 발행 식당이 약 10% 높음

     

    저자들은 소비자가 식당의 가치를 잘 모를수록 쿠폰이 가격차별과 판촉의 수단으로 쓰인다고 해석했습니다. 쿠폰으로 할인받아도 원래 가격이 높게 책정되어 있을 수 있다는 점을 보여 주는 사례입니다. 다만 이는 상하이 식당 데이터에서 나온 결과이므로, 한국의 배달앱이나 매장에 그대로 적용할 수는 없습니다.

     

    4. 소비자가 알아 둘 점

    • 쿠폰을 적용하기 전의 정가가 합리적인지 다른 가게와 비교합니다.
    • 최소 주문금액이나 기한 때문에 필요 이상으로 사는 것은 아닌지 확인합니다. (10편, 13편 참고)
    • 쿠폰을 찾는 시간과 번거로움도 비용이라는 점을 생각합니다.
    • 쿠폰 적용 후 최종 결제금액으로 비교합니다. (8편, 14편 참고)

    이 글의 한계

    2번 표의 가격, 비용, 고객 수는 원리를 설명하기 위한 가상의 숫자입니다. 상하이 식당 연구는 2015년 발표된 중국 사례여서 한국의 쿠폰에 그대로 적용할 수 없고, 저는 논문 전문이 아니라 초록 요약을 확인했습니다. 2014년 칼럼은 전문가의 견해이며 인용 논문의 출처가 확인되지 않습니다. 쿠폰이 실제로 어떤 고객에게 쓰이는지에 대한 한국 시장의 통계는 이 글에서 확인하지 못했습니다.

     

     

    참고자료